Создание смартфона под собственной маркой – пример Decathlon

История со смартфоном РЖД, рассказанная мной в прошлом выпуске «Бирюлек», оказалась привычно острой, но также вскрыла наличие огромного полка теоретиков, которые плохо представляют себе, чего стоит создание телефона в Китае и какой продукт можно получить на выходе, а также сколько он будет стоить. Словно предчувствуя эту историю, я начал писать цикл статей про бизнес с Китаем, на данный момент вышло ровно три части. Советую прочитать их, если вы не видели эти материалы.

Но сегодня у меня совсем иная задача – в отличие от теоретиков, мне хотелось бы объяснить на примере, понятном большинству, чего стоит создание современного смартфона, как распределяются затраты и что можно получить на выходе. Первым моим побуждением стало рассмотрение создания специализированного смартфона, но пришлось одернуть себя – модель неизвестна широкому кругу, меня смело можно будет обвинить в том, что конечная цена — не 500 долларов, а 1 500 или 2 000, одним словом, простор для фантазий огромный, учитывая отсутствие публичности у такого продукта. Подбирая пример, отмел сразу несколько моделей, так как в них не было изменений стандартной платформы, к примеру, можно было рассмотреть новичка на российском рынке – EtuLine (расшифровывается Easy to Use), продукт от дистрибьюторской компании OCS. Первая модель компании ETL-S5042 — это обычный смартфон от Hisense, в среднем ценовом сегменте.

Смартфон от Decathlon как пример коммерческого подхода в Китае

Не могу не упомянуть, что проблема работы с китайскими поставщиками на неэксклюзивной основе в том, что они с радостью продают модели разным поставщикам, равно как и сама марка появляется в разных продуктах.

Но такие продукты не несут больших изменений в базовой модели, нет дополнительного софта и так далее, одним словом, это плохой пример, чтобы сравнивать со смартфоном от РЖД и оценивать разницу в затратах. На мое счастье, у нас есть пример с массового рынка, смартфон, который только появляется в продаже и создан сетью спортивных товаров Decathlon. При стоимости в Европе в 230 евро с учетом налогов этот аппарат имеет известную цену, объем производства, и можно оценить затраты на его выпуск, благо, в нем изменили очень многое – это аппарат, созданный с нуля для конкретного покупателя.

В Decathlon приняли решение создать собственный смартфон и планшет еще в конце 2012 года, некоторое время ушло на поиски компаний, которые могут взяться за такое производство. Одним из основных требований стало наличие некого уровня защищенности, что должно отличать аппарат от других моделей. Учитывая французские корни Decathlon, одним из дизайн-бюро, которое изначально рассматривалось, стала компания Archos, которая в России известна своими мультимедийными устройствами, они были пионерами на этом рынке. Разработка дизайна стала задачей Archos, равно как и поиск партнера по производству в Китае – то есть Archos выполнил ту же роль, что и R-Style для РЖД в России, – это системный интегратор, который берет всю головную боль на себя.

Название модели — Quechua Phone 5’’, при этом марка Quechua используется Decathlon для линии одежды и спортивных аксессуаров. Уровень защиты, который получил телефон, — IP54, прорезиненный массивный корпус, винты, вставки металла. Выглядит красиво и ощущается как качественный продукт.

Чтобы напомнить, как выглядит с уровнем защиты IP54 смартфон от РЖД, приведу его фотографию – это принципиально разные по классу устройства. В смартфоне от РЖД мы видим наследие АвтоВАЗа, в то время как в аппарате от Decathlon прослеживается как дизайн, так и выбор материалов.

Любопытно, что в Decathlon по соображениям сервиса ограничили уровень защиты IP54, в реальности аппарат обладает уровнем IP66-67 или близким к нему, но отказ от герметичных заглушек понизил уровень. Причина обыденна: в компании не хотели провоцировать покупателей на проверку качества защиты, чтобы они топили или специально роняли смартфон. Как ни странно, но этим занимаются все покупатели защищенных смартфонов в кругу друзей.

Теперь давайте взглянем на характеристики смартфона от Decathlon:

Экран 5 дюймов, 800х480 точек;
Защита IP54;
Поддержка 3G;
Встроенной памяти 4 ГБ, карта памяти microSD;
Четырехядерный процессор 1.2 ГГц;
Аппаратный GPS;
Батарея 3500 мАч;
Альтиметр, барометр;
Доработка софта для подключения внешних аксессуаров, например, видеокамеры.

Не слишком впечатляющие характеристики, которые типичны для этого класса продуктов и, возможно, стоят чуть дороже (расхождение в 10-15 процентов, не больше), что объясняется другими материалами корпуса (сравниваю цены исключительно в тех странах, где аппарат продается и есть аналогичные модели – сравнение в Китае и, например, во Франции совершенно неуместно).

Давайте разберем экономику этой истории, чтобы понимать, сколько стоил проект по созданию такого устройства для Decathlon и что может выиграть компания. Начнем с розничной цены в 230 евро, которая является фактом! Маржа Decathlon на собственном продукте значительно ниже, чем на других товарах, но минимально она составляет около 25 процентов. В России маржа начинается для таких товаров от 30 процентов и выше.
В отсутствие посредников (Archos создал дизайн, производство контролирует Oxylane – еще одна французская компания) цена завода прозрачна для торговой сети и составляет около 135 евро в Китае. Как вы понимаете, сюда надо прибавить стоимость логистики, хранения, других услуг и так далее.

Стоимость дизайна, пресс-форм включена в 135 евро (дизайн лучше, материалов больше, класс защиты тот же, что и у РЖД). Фактически, в этом проекте основная добавленная стоимость — это цена разработки, которая вложена в первую партию в 5 000 штук, затем себестоимость устройства снижается, и торговая сеть имеет запас по цене, что логично. В случае РЖД также возможно падение стоимости, вот только оно происходит с уровня в 47 000 рублей, что видится мне совершенно иной историей. Сравните 135 евро и 47 000 рублей (что больше 1000 евро). При практически одинаковых продуктах.

В Quechua Phone добавили альтиметр и барометр, это можно сравнить с интеграцией считывателя карт в смартфон от РЖД – объем работы примерно одинаков, равно как и ее сложность. Кто-то воскликнет, что в РЖД еще есть целая система, написанная для смартфонов, но это не так. В смартфонах стоит клиент, который подключается к уже существующей инфраструктуре (базам данных РЖД), и это всего лишь программа, не очень сложная. В Quechua также есть софт, который позволяет управлять внешней камерой – снимать, передавать видео и так далее. Сложность разработки этих продуктов можно оценить как сравнимую (хотя софт для камеры сложнее, и значительно).

У меня вызывает оторопь ситуация, когда типичную разработку в РЖД пытаются представить как некий космический корабль. Торговая сеть Decathlon — коммерческая организация, которая привыкла зарабатывать деньги, а не терять их – возможно, что именно по этой причине в их проекте эти деньги считают и производят свой смартфон на коммерческих, конкурентных началах.
Это отнюдь не идеальное устройство, оно далеко от такового. Но это интересный и адекватный продукт с весьма конкурентной ценой, учитывая, что он рассчитан на поклонников торговой сети и ее продуктов, имеет свои изюминки. Разница в стоимости телефонов при этом составляет почти порядок! У меня в голове это не укладывается, и такая история не может найти никаких логичных объяснений.

В зависимости от того, на стороне кого вы будете выступать (РЖД и эффективного российского менеджмента или здравого смысла), можно придумать множество объяснений, почему Quechua Phone стоит 230 евро в розницу с учетом интереса четырех компаний (китайская фабрика-производитель, Archos, создавший дизайн и подписавший договор о производстве и его контроле с Oxylane, и, наконец, торговая сеть Decathlon, продающая свой аппарат под своей же маркой), а смартфон от РЖД — 1 100 евро с учетом одной китайской фабрики, системного интегратора и собственно РЖД (причем в РЖД не надо продавать этот смартфон, и это отнимает еще процентов 25 стоимости).

Меньшее число участников в российской цепочке приводит к катастрофическому росту цены. При этом я уверен, что китайская сторона работает плюс/минус в рамках рынка. А это значит, что все чудеса в решете начинают происходить внутри России, где стоимость недорогого и обычного смартфона мультиплицируется в разы.

Уверен, что защитников РЖД найдется и в этот раз предостаточно – слабых надо защищать, так как они в свою защиту ничего сказать не могут, это выглядело бы смешно. Но надеюсь, что эти защитники в этот раз потрудятся хотя бы приводить факты, а не эмоциональные высказывания о величии России и необходимости создания собственного смартфона для РЖД. Особенно учитывая, что делают это все на наши с вами деньги и, как вы видите, крайне неэффективно.
mobile-review.com/articles/…

РЖД-смартфон: очередная «российская» разработка на потеху публике